[맞수열전] 동서식품의 반란…롯데칠성 누르고 RTD 커피시장 1위

[아이뉴스24 장유미 기자] 캔·컵·페트병에 담아 편의점 등 유통 채널에서 판매되고 있는 RTD(Ready To Drink) 커피 시장에 지각변동이 일고 있다. 그 동안 롯데칠성음료에 밀려 RTD 커피 시장에서 만년 2위에 머물던 동서식품이 올해 4월 처음으로 월별 점유율에서 1위에 올라섰기 때문이다.

16일 닐슨코리아에 따르면 지난 4월 판매액 기준 RTD 커피 시장 점유율은 동서식품이 25.5%, 롯데칠성음료는 24.6%를 기록했다. 롯데칠성음료는 지난 1998년 이후 단 한 번도 1위를 놓지 않았지만 이번에 동서식품에 맹추격 당했다.

롯데칠성음료와 동서식품은 지난 2016년만해도 점유율이 약 10%p 가량의 격차를 보였다. 2016년 RTD 시장에서 1위를 차지했던 롯데칠성음료의 점유율은 27.7%였고, 동서식품은 16.2%로 3위에 머물렀다. 그러나 동서식품은 이듬해 매일유업을 제치고 18.6%의 점유율을 기록하며 업계 2위로 올라섰고 이후 성장 가도를 달리다 결국 롯데칠성음료까지 역전시켰다.

반면 롯데칠성음료의 점유율은 2017년 25.2%로 떨어진 후 2018년 26.4%로 소폭 올랐으나 최근 다시 주저 앉았다. 올해 5월에는 25.6%의 점유율을 기록하며 동서식품과 0.2%p 차이로 다시 1위 자리를 회복했지만 위태한 상태다.

업계 관계자는 "롯데칠성음료가 '레쓰비'로 캔커피 시장에 진출한 후 동서식품의 '맥스웰하우스'에 밀려 고전하다 저렴한 가격과 광고 등을 앞세워 1998년에 시장 1위에 올라섰다"며 "2007년에 '칸타타'를 출시하며 시장 지배력을 더 확대는 듯 했지만 최근 다양한 제품을 앞세운 동서식품 '티오피'에 밀리는 모양새"라고 말했다.

실제로 편의점 판매 비중에서도 '티오피'가 '칸타타'보다 좀 더 앞선 것으로 나타났다. A편의점에서 올해 1~6월 '티오피'와 '칸타타'의 판매 비중을 분석한 결과 '티오피'가 52.1%, '칸타타'가 47.9%로 조사됐다. B편의점 역시 같은 기간 동안 판매 비중을 분석한 결과 '칸타타'는 46.3%, '티오피'는 53.7%로 나타났다. C편의점에선 2018년에 50.5%를 차지하던 '칸타타'의 매출 비중이 지난해 '티오피'에 역전 당해 46.7%로 낮아졌고, 올해 상반기에도 46.6%에 머물렀다.

업계 관계자는 "2017년부터 '티오피'의 판매량이 껑충 뛰면서 동서식품의 RTD 커피 점유율이 큰 폭으로 올랐다"며 "소비자들의 니즈에 맞춰 '티오피'의 제품을 다양하게 출시하고, 배우 원빈을 앞세워 광고 활동을 강화하면서 브랜드 이미지를 잘 구축한 것이 성장 비결"이라고 분석했다.

이에 맞게 동서식품은 올해도 여름 성수기를 앞두고 제품군을 강화해 고객들의 좋은 반응을 얻고 있다. 지난 4월에는 전년 대비 60% 이상 성장하고 있는 페트 타입 시장을 겨냥해 '맥스웰하우스 콜롬비아나 스위트 아메리카노 500ml' 신제품을 출시했고, 5월에는 4천500억 원 규모의 컵 시장을 노리고 '맥심 티오피 너티 카라멜 에스프레소 라떼'를 선보였다. 또 6월에는 '맥심 티오피 캔' 디자인을 5년 만에 리뉴얼하며 점유율 격차 벌리기에 나섰다.

동서식품 관계자는 "자사 점유율이 성장하게 된 이유는 지속적인 신제품 출시와 TV 광고, 캠페인 등 마케팅 활동 덕분"이라며 "이번 리뉴얼을 계기로 맥심 티오피의 브랜드 선호도를 높이고 RTD 커피 시장 내 지위를 더욱 강화할 것"이라고 말했다.

롯데칠성음료도 이에 대응하기 위해 지난달 '칸타타'의 패키지 디자인을 6년 만에 새롭게 바꿨다. 또 얼음컵과 함께 즐기는 파우치 커피 마케팅을 강화하는 등 포트폴리오 확대에도 나섰다. 여기에 '칸타타 콘트라베이스 콜드브루 블랙'을 시작으로 '콜드브루 라떼', '콜드브루 스위트 블랙', '레쓰비 그란데라떼' 등 대용량 커피 제품군도 추가하며 매출 확대에 열을 올리고 있다.

롯데칠성음료 관계자는 "칸타타가 간결함과 세련미를 더한 새로운 디자인으로 소비자들에게 많은 호응을 받을 것으로 기대된다"며 "이번 리뉴얼을 통해 국내 프리미엄 RTD 원두커피 시장 내 입지를 더욱 공고히 할 것"이라고 말했다.

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