인터넷 광고는 효과 있다 (3)


1회 노출에 대한 배너광고의 효과 조사

지난해 KOMAA(한국온라인대행사 협회, Korea Online Marketing Agency Association)에서는 재미있는 인터넷 조사를 했다. 인터넷 사용자가 배너 단 1회의 노출(Impression)에 대하여 어떤 반응을 하는지 그 효과를 측정하는 것이었다.

인터넷 광고에는 임프레션, 클릭, 리등 등의 효과 측정단위가 있지만 임프레션은 가장 기본적인 단위이다. 임프레션에 대한 효과를 입증한다면 클릭이나 리드의 효과를 입증하는 것은 훨씬 수월하기 때문이었다.

단 클릭이나 리드의 효과를 입증하는 것은 어렵지 않지만 그 비율 CTR(Click thru rate)이나 Conversion rate를 높이는 것은 또 다른 문제이다. 그것은 철저히 인터넷 사용자 관점을 활용한 인터넷 마케팅의 결과변수이기 때문이다.

조사 방법론적으로는 주최 측에서 10개의 브랜드에 대해 의도적으로 1회의 광고를 보여준 집단(Test group)과 보여주지 않은 집단(Control Group)을 분류해 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 호감도 등을 조사한 것이다.

물론 피조사자는 자신이 해당 광고배너를 보았기 때문에 또는 보지 않았기 때문에 설문을 받는 줄 전혀 모르는 상태에서 설문에 응답하게 되었던 것이다.

이 조사의 개괄적 설명은 다음과 같다.

제 1회 KOMAA 인터넷 광고 효과조사

조사기간
99년 1월 ~ 3월
조사발표
99년 3월
표본수
1st wave: 61,793 / 2nd wave : 6,972 / 최종유효표본 : 4,351
대행사(10)
금강기획, 동방기획, 보광피닉스, 오리콤, 유로넥스트, 한컴, DBM Korea, LG애드, KT 인터넷, TWBA코리아
제품명(10)
국민생명, 금호타이어(솔루스), 동양맥주(OB라커), 빙그레(뉴면), 선 마이크로시스템즈, 태평양(에뛰드), 한국통신(ISDN), 현대자동차(그랜저XG), 델컴퓨터, SK텔레콤(넷츠고)
매체사(9)
뉴스사이트: 경향, 중앙, 한겨레, 한국일보 / 서치엔진 : 네이버, 심마니 / 회원제 사이트 : 네띠앙, 한메일 /방송사이트 :SBS
후원
한국ABC협회, (주)KT인터넷
조사분석
(주)Media Laboratory

이 조사에 따르면 인터넷 배너광고는 단 1회 노출만으로 광고 자체의 인지도를 높이는 것으로 파악되었다. E-mail을 통해 최근 1주일간 광고를 본적이 있는가 하는 질문에 광고를 보여준 집단이 광고를 보여주지 않은 집단에 비해 11.3%나 높게 나타났다. 따라서 1번의 광고 노출이 광고 자체의 인지율을 평균 38% 증가시키는 결과를 얻을 수 있다.

참여한 10개의 브랜드 모두가 광고 비노출 그룹(Control Group)보다 광고 노출 그룹이 브랜드 접촉률이 높은 걸로 나타났다(그림3). 특히 국민생명, OB라거의 경우는 광고노출 그룹이 높은 접촉률을 나타냈는데 그 이유는 생명보험회사나 음료회사의 배너광고가 없었기 때문에 연상기간이 길었기 때문으로 풀이된다. 즉 인지 효과가 컸던 것으로 보인다.

이번 조사 결과 인터넷이 그 자체로서 전통적 미디어들이 얻는 광고효과를 얻을 수 있다는 것을 알 수 있었다. 그러나 인터넷의 가장 큰 특징은 앞에서 이야기 했듯이 광고매체로서의 역할과 다이렉트 마케팅의 툴로서의 역할이 적절히 조화되어 상승작용에 의한 효과를 극대화 할 수 있는 매체라는 점이다.

관계 마케팅(Relation Marketing)과 직접판매(Direct Sale)를 지원하고, 전통적 매체와 구분되는 인터넷 광고의 차별 점을 명확히 부각시킬 수 있게 되는 것이다.

/백종열 KT인터넷 국장 jlbaik@agencyw.com








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